Comunicação do agro. A caminho de um novo normal

* Por Alberto Meneghetti

Neste ano atípico de 2020, no qual uma crise sanitária global abalou os alicerces de todos negócios, sem exceção, e deixou em turbulência as indústrias de marketing e criatividade, as agências tiveram que se reinventar no seu formato de trabalho, no qual a proximidade entre as equipes sempre foi fundamental para gerar as faíscas criativas para seus clientes, e também entender novos briefings que, em muitos casos, passavam longe de buscar apenas soluções criativas para incremento de vendas. Como afirmou o mestre Olivetto: “Agora não é hora de vender; agora é hora de prestar serviço”.

Concordo com o Rob Reilly, global creative chairman do McCann Worldgroup, quando ele diz que a criatividade é um ativo cada vez mais necessário para resolver problemas complicados que vão além da comunicação em si e que ela, como conceito, é mais valiosa do que nunca. Eu sempre acreditei que o melhor uso da criatividade na publicidade é na construção de marcas fortes, de marcas sólidas, que vão além de um belo slogan, marcas de empresas que materializem a promessa em fatos e não só em narrativas em torno de um brilhante slogan.

No que tange especificamente à comunicação do agronegócio no Brasil, imperou, neste ano, um tom bem mais “institucional” no discurso das marcas, até porque temos verificado que um grande esforço tem sido feito pelas entidades e players do segmento para descolar a percepção negativa que as pessoas têm do agronegócio brasileiro. E, como afirma Ricardo Nicodemos, vice-presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA), mais do que a preocupação com as vendas, só terão destaque as marcas que deixarem um legado após o fim da pandemia.

Mas, de qualquer maneira, as agências estão funcionando a todo vapor e trabalhos muito criativos sendo veiculados pelos tradicionais anunciantes de todos os segmentos. Grandes cases continuam a pipocar aqui e ali e as agências e seus criativos precisam da validação de suas ideias. Além disso, cases são ferramentas de carreiras de profissionais de marketing e um dos seus maiores legados. E nada melhor do que os festivais de criatividade para estabelecer os critérios qualitativos dos trabalhos que estão saindo na nossa indústria da propaganda. Com a comunidade criativa tendo que enfrentar outros desafios neste momento, falar em premiações publicitárias parece ser um contrassenso, mas os festivais de publicidade continuarão o melhor termômetro e referência das produções criativas.

E é neste contexto que a ABMRA está programando, para o primeiro semestre de 2021, o lançamento do XIX Mostra da Comunicação Agro da ABMRA, a maior premiação da publicidade e marketing do agronegócio no país e que contribui para o constante aprimoramento das técnicas e da gestão da comunicação em marketing rural e agronegócio, através do reconhecimento de profissionais, empresas e instituições.

E já está definido o presidente do júri desta edição. Trata-se de Luiz Lara, grande nome da publicidade brasileira, fundador da LewLara e Chairman do grupo TBWA/Brasil.  O publicitário substituirá o criativo João Livi, que foi o presidente do júri do evento em 2019. Luiz coordenará o trabalho, que será totalmente online, dos jurados da Mostra, selecionados entre as personalidades mais influentes do mundo agro e profissionais de criação que lideram a área criativa em agências no Brasil e no exterior.

A expectativa é que esta Mostra superará a anterior, que contou com 151 cases de comunicação do agro, inscritos pelos maiores players do setor e que teve o projeto da Rede Globo, “O Agro é Pop, o Agro é Tech”, como o grande vencedor do festival.

E, como sempre, esta premiação sinaliza os novos paradigmas da comunicação, não só do agronegócio, mas por onde anda a comunicação de um modo geral, como os novos meios digitais, suas interconexões com o mundo offline e as multiplataformas. Ou seja, o nosso novo normal.

*Alberto Meneghetti é Diretor de Integração da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) e CMO da Neodigital.–

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